红色文化短视频如何“破圈”

原标题：红色文化短视频如何“破圈”

来源：山东宣传

红色文化是中国共产党在领导中国人民艰苦奋斗并取得伟大成就过程中创造和积累的社会主义先进文化。

短视频是红色文化传承保护的重要平台，其崛起与发展扩充了红色文化的传播渠道、丰富了红色文化的传播样态。但目前红色文化短视频的传播也面临诸多困境，例如缺乏有影响力的民间“意见领袖”，传播内容与受众情感疏离等。如何创新红色文化表达，提升红色文化传播效能，需要思考。

1

红色文化短视频传播的困境

首先是缺乏有影响力的民间“意见领袖”。

红色文化短视频传播主体主要有几类：一是主流媒体官方认证的短视频账号，如人民日报、央视新闻等；二是各地共青团省委官方账号及各地文化旅游厅等的政务类账号；三是红色旅游景区及纪念馆，红色文化相关研究中心、协会等的官方账号，如晋冀鲁豫革命纪念馆、齐鲁红色文化研究中心等；四是以红色文化为传播内容的个人账号，账号主体大多为红色景区、纪念馆以及从事红色文化旅游与培训的工作人员，粉丝不足百万。

红色文化具有鲜明的政治性特征，短视频创作不以盈利为目的，个人创作者很少涉足与深耕，而账号的内容生产与运营需要花费时间，不少个人创作者也没有精力、能力持续地把想法转化为短视频成果，致使红色文化在短视频平台上缺乏有影响力的民间“意见领袖”。

其次是青年用户关注不足，与受众情感疏离。

以抖音短视频平台为例，选取新榜指数较高的政务账号以及个人账号进行分析，会发现目前红色文化短视频受众大都集中在30—50岁年龄段。而网民占比32.9%的30岁以下青年关注度严重不足。

青年用户关注不足的主要原因有两个：

一是创作形式固化、老旧。多用“图片+音乐+出镜讲述”的形式“搬运”红色故事，内容理性严谨同质化、缺乏情感温度，宣教气息浓厚。一些账号则通过剪辑红色影视作品进行红色文化传播，虽浏览量高但缺乏对红色文化内涵的深入理解，缺乏二度创作，难以获得价值认同。

二是互动不畅，受众反馈得不到及时回应，难以固粉。评论区鲜少有互动与反馈，就不易形成观点的同频共振，也不易实现红色文化在青年群体中的圈层传播，达到思想引领效果。

还有就是“信息茧房”桎梏。

短视频平台多采用算法定向推送，“信息茧房”使用户囿于自我“兴趣”，信息获取逐渐同质化。如果红色文化相关内容不被用户选择，平台很难再为用户推送同类内容，造成一些红色文化优质内容也传播力度不足。

视频截图

2

传播内容创新建议

首先，注入人文内核，构建创作新样态。

一是构建理性主题下的感性叙事新样态。短视频话语表达力求真实、生动，内容鲜活，合理嵌入红色文化的精神内核，激发受众的情感认知。

2022年9月16日，中韩两国举行在韩中国人民志愿军烈士遗骸交接仪式。新华社发布的短视频《如愿》，除了仪式现场画面外，还用了三段老兵采访讲述抗美援朝故事：“147个战友，仅剩3个战友回来”“让我的名字不出英雄榜，也上烈士碑”“战友们，现在的中国已经不是过去那个中国了”。战争细节与老兵们的感性话语配以新中国成立70年前后武器装备与军事力量对比，在音乐“我也将见你未见的世界，写你未写的诗篇”的烘托下，大大提升了内容的感染力。

二是构建宏观主题下的微观叙事新样态。讲好“小故事”和“小细节”，对红色故事的人物、情节与细节进行微观叙事，以小故事叙说大情怀，提升红色故事吸引力。

成都共青团在邱少云牺牲70周年时发布的短视频，再现了邱少云的衣服残片、胶鞋残片，老兵讲述邱少云全身被烧焦、两手深深插进土里的细节，引发了受众的情感认同。

再就是构建严肃主题下的轻松叙事新样态。打破人们对于红色故事的刻板印象，在轻松化呈现和红色文化意涵升华的统一中有效提升红色文化传播效能。

95后博主“朵朵花林”在五四青年节当天发布短视频，演绎百年中国青年的服饰、发型变迁，根据符合时代背景的人物情境设定（如五四运动、南湖会议、抗日战争、开国大典等），展现中国百年变化和女性的力量。新鲜、轻松的表达方式取得较好的传播效果，“百年之美”系列点赞量超700万。

“朵朵花林”演绎的中国青年

服饰、发型变迁

（视频截图）

其次，构建多模态话语的共情传播。

一是直观再现历史时空，营造共情场景，构建共情场域。可通过影视画面、现实录像、红色遗址、遗物等直观再现红色故事的历史时空、英雄人物形象，营造红色故事的真实情境，调动受众情感。

2021年央视新闻清明节发布的短视频，提到董存瑞、黄继光、杨根思等人民英雄，选取了《上甘岭》《跨过鸭绿江》《长津湖》等电影中的相关情境，提到王伟烈士，则选取了真实录音录像，使短视频更具感染力。

二是生产优质内容，构建年轻态、精品化的创意产品。综合运用年轻态表达方式，探索以特色化精品内容讲述红色故事的生动案例。

人民日报新媒体推出的建党百年主题MV《少年》，选用网络歌曲《少年》作为基础进行改编，结合百年征程和“十四五”规划最新进展，视频一经推出就获得广大网民特别是年轻网民好评，全网播放量超1.6亿。

央广网创意短视频《一颗红星的旅程》，采取定格动画形式，让南昌起义、长征、开国大典、脱贫攻坚等17个重要场景在手绘卡片上“动起来”，使受众在视觉冲击中，沉浸式感受波澜壮阔的百年征程。

3

传播模式创新建议

首先，多级联动，打造传播矩阵。

打造多级联动的传播模式，鼓励青年群体关注度高的相关机构开设官方账号，可联合本地相关官方账号或正能量“网红”，在重要时间节点推送红色文化短视频。

进一步挖掘“网红”的社会价值，推进“网红”在红色文化传播上的常态化建设，打造多级联动的传播矩阵。

另外，畅通短视频话语机制，及时与受众交流互动，回应受众的建议和反馈，促进官方舆论场和民间舆论场的融合共振。

其次，合理设置议题，提升传播影响力。

通过设置红色短视频征集活动，引导受众积极参与，激发受众转发、点赞相关短视频的积极性。

江西省举办的“追寻百年记忆 打卡红色江西”短视频征集活动、抖音平台推出的军装变身特效活动，都受到了年轻人的热捧。

最后，以智能算法推动与目标群体的精准对接。

算法推送模式有弊也有利，它能够精准找到对红色文化感兴趣的用户群体，进行有效推送，还能找到这一群体了解对内容呈现形式的喜好，倒推内容创作有的放矢改进。

革命历史题材剧《觉醒年代》上映后深受年轻人青睐，受众在抖音上多次点赞、转发或收藏相关短视频。如果基于《觉醒年代》进行二创，如短视频画面引用相关情节、配乐运用相关主题曲、内容发布选择相关话题等，那么这些内容就会被推荐给对《觉醒年代》感兴趣的用户。而且此类创作也益于增强用户黏性，留住受众。

来源：“山东宣传”微信公众号（ID：sdxcweixin）

点击下方名片关注山东宣传

【精彩回看】

●给网言网语加个“规范护栏”

●视听行业如何斩获大流量

作者：田野 刘夏夏 桑薇

阅读量：43.1W