新时代地方主流媒体践行文化“两创”新路径——以山东广播电视台为例

早在 2013 年 11 月，习近平总书记在山东省曲阜市考察时，就发出了大力弘扬中华优秀传统文化的号召，此后作出了“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”的重要论述。文化“两创”方针也相继写入党的十九大报告和党章。

地方主流媒体

推进文化“两创”的优势

（一）引领 ：主流媒体的责任与使命

在宣传弘扬中华优秀传统文化方面，党媒有其独特的优势。一是传播力。主流媒体积极适应媒体新发展格局，构建全媒体传播体系，研究、把握和运用新兴媒体的传播规律和特点，与新媒体深度融合，传播力进一步增强。二是引导力。主流媒体能最大程度地争取群众认同和信任，一旦遇到舆情事件，可以迅速抢占舆论制高点，使正向舆论快速传播，形成强大的社会聚合力和引导力。三是影响力。主流媒体有丰厚而便利的媒介资源，可以直接链接社会各界的信息，在整合信息资源、发掘传统文化价值方面有明显的优势。四是公信力。主流媒体在舆论引导和议题设置等方面具备优势，在地域化传播媒体矩阵中有舆论“意见领袖”的作用，有着多年积累的公信力。

（二）服务 ：地方媒体的在地与聚焦

地方主流媒体利用自身的“在地性”优势，立足与当地观众的“强黏性”连接以及对观众需求长年累月的积淀把握，在新媒体技术赋能下，可以深挖并拓宽地方优秀传统文化价值。地方主流媒体在中华传统文化母体的基础上可以充分进行辩证取舍，挖掘其中蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，对地方传统文化资源进行整理、筛选，将传统文化和当代审美相结合，并进行创造性转化，以媒介实践推进文化“两创”方针的落实。

山东广播电视台积极推进

文化“两创”的新路径

在山东这片文化沃土上，相继形成了海岱文明、齐文化与鲁文化，并融合形成齐鲁文化。齐鲁文化保留了儒家、墨家、法家、道家等流派文化的主要内涵，成为中华优秀传统文化的重要组成部分。正是因为齐鲁文化的积淀和传承，山东人身上才有侠义、崇德、重教、诚信、友爱、尊老等优秀品行的一脉相承，这也成为中华优秀传统文化的重要内涵之一，是新时代新文化的重要体现。

山东广播电视台强化政治担当，深耕人文沃土，坚持将以人民为中心作为创作导向，以媒介实践推进文化“两创”方针的落实，打磨出文化精品节目。2022年，山东广播电视台创作的广播剧《守望黄河口》入选全国第十六届精神文明建设“五个一工程”奖。2023年，国家广播电视总局办公厅公布“中华文化广播电视传播工程”重点项目，全国一共有 27 个电视节目入选，山东广播电视台占了 4 件，入选节目有《戏宇宙（第二季）》《超级语文课（第二季）》《黄河文化大会（第二季）》《中国礼 中国乐（第二季）》，使得山东成为上榜该重点项目较多的省份之一。“记录新征程”2023 年纪录片大会中，纪录片《大河之洲》等 4 件作品获奖。

短视频《奇妙的尼山思想之旅》等 3 件作品获国家广播电视总局 2023 年“弘扬社会主义核心价值观 共筑中国梦”主题原创网络视听节目优秀作品……近年来，山东广播电视台紧跟时代，致力于让高品质的文化节目成为人民美好生活的一部分，精心打磨“综艺 + 纪录片 + 新媒体产品 + 新闻”等多形式、多主题的精品文化节目内容，在高质量的宣传思想文化工作中呈现出重内容、创形式、强互动的特点。

（一）重内容 ：以多主题、全方位的精品文化节目促进社会主义“五位一体”总体布局的建设

山东广播电视台在文化宣传的内容创新上做足“绣花针”功夫，精细谋划，将文化建设有机融入政治建设、经济建设、社会建设、生态文明建设等各个方面，以文化“两创”的宣传筑牢中国人的志气、骨气和底气，为建设文化强国、建设中华民族现代文明贡献主流媒体的文化宣传和舆论引导力量，通过全方位的文化传播矩阵促进中国特色社会主义“五位一体”总体布局的建设。

1. 筑牢理想信念根基，促进政治建设。文献纪录片《筑梦百年》，讲述了山东党组织带领山东人民走过的筚路蓝缕、浴血奋战的艰辛百年历程，呈现了波澜壮阔的中共山东党史。纪录片以影像互动的方式让主题教育走实走深，提升了大众的接受度和认同度，让社会各方更好地学习中共山东党史，让群众筑牢理想信念之基，传承红色基因。

2. 推动中华优秀传统文化的传承，促进文化建设。全国首档中华礼乐创新传习节目《中国礼 中国乐》深度挖掘古代礼乐文化，匠心再现中华优秀传统文化。尤其是 2023 年开播的《中国礼 中国乐（第二季）》邀请国内权威的礼仪专家组成专家团，共同探讨、研发新时代的新礼仪，创新呈现校园礼、家庭礼、职场礼、荣休礼、吉礼、公共礼六大礼仪场景，推动了传统礼乐文化的创造性转化、创新性发展。其中，节目与济南东城逸家小学共同研发了“敬父母 谢师恩”等充满仪式感的毕业礼，让学生自觉践行文明礼仪，传承优秀传统文化。此外，山东广播电视台齐鲁频道推出的“苏小妹”系列短视频将中华传统文化、传统礼仪与当代审美相结合，被纳入山东省“全环境立德树人”教育体系，进入山东省中小学生课堂。

3. 凝聚社会力量，促进社会建设。山东广播电视台通过举办“山东好人”活动晚会、做好“凡人善举”“孝贤评比”等报道，用典型示范引领“树人”，用崇德向善的浓厚文化氛围“聚力”，把社会主义核心价值观与中华优秀传统文化贯通融合，以文化人、成风化俗，推动价值观念从理论形态向生活形态转换。创作内容着眼于个人层面的行为习惯养成，着眼于平凡人的日常品德故事，擦亮“厚道齐鲁地 美德山东人”道德名片，以道德意志凝聚社会共识，促进社会建设。

4. 拓展文化产业新形态，促进经济建设。近两年，由山东省委宣传部等十几个部门共同组织打造了“黄河大集”品牌。山东广播电视台深耕黄河文化，承办了多场线下“春季黄河大集”，以“沿着黄河遇见海 好品山东等你来”为主题，以“文化先行、旅游推进、好品带货、网络传播”为内容，把沿黄流域的传统乡村大集与“山东手造”、直播带货、媒体宣推相结合，让“黄河大集”成为全国观众了解山东文化和“山东手造”的重要渠道，将地方的文化资源优势转化为经济优势，增强了消费市场活力，提振了消费信心。

5. 描绘壮美山河，促进生态文明建设。广播剧《守望黄河口》以救护国家一级保护鸟类东方白鹳为切入点，生动讲述了黄河口几代人为生态发展做出努力的故事。《大河之洲》用唯美的镜头描绘了一幅黄河三角洲地区的新时代生态画卷，以国际化的叙事表达反映了山东近年来在黄河流域生态保护和高质量发展等方面的生动实践。

（二）创形式 ：以技术赋能文化“两创”传播

VR、AR、全息成像、5G、8K、数字动画、虚拟数字人等科技的运用，H5、直播、互动游戏等新兴文化表达样态的兴起，突破了传统文化节目的内容边界，丰富、拓展了文化节目的视听体验。山东广播电视台充分运用现代化的艺术手法和表现方式，实现了沉浸式体验的场景应用，直接连接公众的文化感知，给文化传播插上“科技的翅膀”，实现了传统文化 “飞入寻常百姓家”。

1. 数字人技术加持，将传统文化推向世界。近年来，主流媒体积极拥抱数字人技术，深度探索传媒与数字人技术的结合，纷纷推出数字主持人、数字文化推广人等“数字媒体人”，传媒业数字人态势发展迅猛。2023 年初，山东广播电视台齐鲁频道依托于文化类短视频 IP“苏小妹”，推出主持人苏小妹的孪生数字人“苏小妹”，数字人可以达到以假乱真的程度。数字人“苏小妹”的英文版、法语版等已在大、小屏端同时上线，将传统文化、传统礼仪、中国字等传播到海外，实现了中国传统文化的跨界传播，促进了文化多样性发展，实现文化共生，助推节目的国际化传播。

2. 影视级拍摄和制作手段，打造沉浸式文化场景。在技术升级的大背景下，电视的可视化趋势越来越明显，主流媒体纷纷运用现代新媒体技术打造唯美的沉浸式文化场景，展现中华美学风范。微纪录片专栏《山东之美·手造》大多采用微距镜头拍摄，用唯美的画面勾勒出了“山东手造”的美，激活传统手艺，绽放非遗之美，传承文化之韵。淄博琉璃、鲁青瓷、潍坊风筝……浸润着山东匠人的生活智慧，提炼出传承千年的文化基因，体现出山东特有的人文情怀和精神力量。系列短视频《诗画山东二十四节气》，以二十四节气为主题，巧妙融合中华美学文化与现代新媒体技术，立足于山东的地域属性，通过数字科技和虚拟现实打造沉浸式文化场景，展现了山东的节气之美、人文之韵、时代之音，阐述了二十四节气的丰富内涵和时代风韵，有着超越时空的文化积淀和人文价值。

（三）强互动 ：行动联结——人民共动接续进行文化开发

1. 从“独白”到“对话”，利用新媒体的交互性有效链接受众。在新的传播格局下，主流媒体不再是上传下达的单一传播模式，而是实现了从“独白”到“对话”的转变，展现出互动的姿态。地方主流媒体纷纷打造全媒体传播矩阵，对内容进行策划、管理，生产短视频、H5 和融媒直播产品，通过微信视频号、抖音、微博等社交网站平台组织裂变式传播，并在评论区和用户有效互动，实现了观众的“在场”和参与。《中国礼 中国乐》在大屏端播出前，运用互联网思维制作的小屏端短视频先在网上预热，其中“成人礼”篇章围绕济南排爆英雄张保国女儿的“成人礼”故事提前策划，推出短视频作品《薪火相传 ! 排爆英雄的女儿穿上警服》，被人民日报、新华社、央视新闻等头部主流媒体推介，全网传播量破 7 亿，“长大后我就成了你”等网友评论引发全网共鸣。

2. 从“各自为战”到“群策群力”，建立智库整合专家与民间智慧。主流媒体发挥自身的公信力和影响力，通过“媒体 + 智库”融合发展，有效链接社会各个层次、多个领域的专业人才，将媒体的社会号召力转化为资源整合力，全面提升媒体传播力、引导力、影响力、公信力。综艺节目《黄河文化大会》筹建了黄河流域名人库，邀请了来自全国的知名专家以及 99 位黄河文化爱好者来到节目现场，整合专家和民间传承人的力量，解读沿黄九省（区）丰富的历史文化资源，讲述有理性、有温度的黄河故事，持续推动黄河文化的创造性转化和创新性发展。

3. 从“听说的故事”到“共同的记忆”，链接受众记忆打造新时代文化认同。媒介的文化传播功能可以构建“集体记忆”[3]，将“听说”的历史以影像化的方式展现出来，保持事物的本真，实现文化认同。地方主流媒体通过满足受众对传统美学的审美需求和文化认同，通过诠释地方优秀传统文化的独特性，形成具有地域性、归属性的文化价值导向，激发出受众对地方优秀传统文化的集体记忆。纪录片《大泰山》以中华民族的象征之一 ——泰山为主题，运用诗意的影像画面和极具感染力的叙述呈现泰山上的中国故事，从泰山本体自然与文化的完美融合中解读中华民族生生不息、永续发展的文化基因，使观众在感受泰山巍峨的同时对中华文明产生由衷的认同感和自豪感。

结语

2023 年 10 月，习近平文化思想首次提出。在关于“七个着力”的重要论述中，“着力赓续中华文脉、推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展”就是其中之一。山东广播电视台作为地方主流媒体，通过传统文化传承、媒介功能再塑与社会责任担当的有机融合，以现代审美推进文化“两创”方针的落实，打造地方主流媒体的鲜明文化传播品牌，用中华优秀传统文化培根铸魂，坚定文化自信，为推进文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明贡献“山东力量”。

（王翠、李洋：山东广播电视台齐鲁频道记者；陈官凯：山东广播电视台青少频道副总监 ；王志伟 ：山东广播电视台齐鲁频道生活服务部副主任）