记者观察丨年轻人热衷找平替的背后

（网友用蔬菜筐制作“平替”书架）

“不是XX买不起，而是XX更有性价比”，堪称2024年的万能爆梗。“不是阿勒泰去不起，而是淄博也有自己的‘阿勒泰’”“去不了阿勒泰就去趟沂源小黄庄村吧”——新疆阿勒泰因为电视剧《我的阿勒泰》爆火后，淄博网友们第一时间就挖掘出不少本土的“阿勒泰平替”，并前往打卡。除了“平替旅游”在年轻群体中日渐流行，平替文化已经延伸到生活的各个方面。淄博版“山姆超市”、淄博陶琉大观园平替在各类社交平台比比皆是，年轻人花式找“平替”，背后有什么潜台词？

平替，从热点现象到生活态度

2021年，《消费日报》揭晓的年度五大消费热词中，“平替”赫然在列。《2023年轻人搜索关键词报告》中，“平替”与其他热词如“上岸”“MBTI测试”“City walk”“搭子”等一同成为年度关键词。可以看出，近年来，“平替”已从消费领域的“热点现象”，逐渐发展成年轻人的一种生活方式。

面对心仪的商品，白领小张表示：“现在的习惯是先拍照，然后转向拼多多、1688等平台寻找同款或在小红书上搜索‘某品牌平替’。这样，原价好几百元甚至上千元的商品，转瞬能找到百元以下的同款产品或者同等价位质量更好的产品。”不花冤枉钱，追求性价比，平替背后，是年轻人更加务实理性的生活态度和生活方式。

豆瓣上的“万物皆可平替”话题展示了年轻人的各式“平替”绝活儿：把咖啡杯套当票据夹；奶茶袋成为装雨伞和iPad的携带包；“鸡蛋盒”化身“美妆蛋收纳盒”；自制毛球挂件成为钥匙扣；卧室小推车改造成价值几百块的移动化妆桌……无需购物，通过对旧物的手工改造或者直接回收利用，一个个新的替代物件便完美诞生了。

平替文化已深入年轻人生活的各个领域。小红书“平替”的话题浏览总量超过11亿次；在豆瓣平价替代小组，成员有近22万人，从吃喝玩乐、彩妆护肤到衣服鞋包、生活用品各类攻略和推荐应有尽有。根据源头厂货直销平台1688的数据，龙年春节期间（2月2日至2月24日），“平替”相关的关键词搜索量同比增长了2538%，即超过25倍，而且搜索群体为20至30岁的年轻人，女性居多，以一、二线城市的白领和宝妈为主。在去年11月份，阿里巴巴集团已宣布将1688和闲鱼等升级为战略级创新业务。作为阿里曾经最古老、最不起眼的电商业务之一，1688如今地位显著提升，这背后的原因显而易见——年轻消费者，作为淘宝、天猫最想要抓住的核心用户，已经被“平价”征服，纷纷涌入这个历史悠久的电商购物平台。

平替，更关注实际效果和内心需求

“可以买贵的，也买得起贵的，但不能买贵了”，是年轻人热衷找平替的心理写照。2023年，李佳琦一句“79元眉笔哪里贵了”引发打工人的热议和追讨，反映年轻人从只买贵的，到只选对的；从非国际大牌不买，非最新款、爆款不用到重视产品性价比和实效；从依赖外在，到回归内心。曾经，购物被赋予了过多的“仪式感”，而如今，人们更注重实际效果和内心需求。

在快节奏、营销至上的时代，平替生活、穷开心成为越来越多年轻人的选择。他们不再追求表面的繁华和虚幻，而是更加注重内心的平静和真实。曾经为了跟风，小王购买了许多非必需品，如几千块的洗脸仪、每隔几个月就要更换的大牌发香喷雾、品牌水晶肥皂盒……“时间久了，看到这些商品被闲置，心里总是灰蒙蒙的。”年轻人小王向记者分享爱上平替后，让她获得不少乐趣和对自我的认同感，“摆脱消费主义的束缚，我有了更多精力和金钱来关注自己真正需要什么。”

国家二级心理咨询师田梅青从专业视角分析了消费者爱上平替后产生的心理变化：满足、轻松与自我认同。“首先是满足感的提升。消费者发现原本昂贵的产品有性价比更高的替代品，感到满足和惊喜；自我认同感加强，选择平替产品被视为明智、理智的消费选择，平替带来的实用性和性价比增强消费者的自我认同感；消费者从对高端品牌的忠诚转向对性价比的重视，注重理性消费；探索生活的乐趣增加，寻找平替的过程成为一种新的生活乐趣，消费者享受探索与发现的过程。”

平替，自信松弛背后的更多可能

“平替”消费是以俭代奢、量入为出的朴素消费观的回归。平替产品之所以能够在年轻消费群体中流行，其根本原因是消费理念的深层次更迭，同时也折射这一代年轻人并不需求借助外部符号点缀自我的自信、松弛。

记者观察发现，年轻消费者在追求“性价比”的同时，对“个性化”和“定制化”产品也表现出极大的兴趣。给消费做减法，给生活做加法。个性消费和悦己消费成为新的消费方式。

“把自己再好好养一遍。”深度的文化体验与情绪滋养，让年轻人感受精神的富足，悦己消费正流行。从看演唱会、音乐节、艺术展览等精神文化产品，到养宠物、种植绿植、享受spa、使用香薰等充满情绪价值的实体消费，这些关注个人愉悦、情感释放和压力缓解的消费方式越来越受欢迎。

艾媒咨询发布的《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，超过一半的青年消费者在满足基本生活必需之余，会在一定支出范围内购买与个人兴趣喜好相关、愉悦自我的产品。“我从小就喜欢传统文化服饰，长大后更是收藏了不少汉服。”年轻人小刘分享道,“我也会在网上买些‘平替’。有时，同样的款式、工艺和材质，在实体店的价格足够我在1688上买上好几个。”

对这届年轻人来说，“平替”不是无奈之举，它更自由、更轻松、更自信，也正在给年轻人带来更多可能。

记者 李细雨

淄博新闻

山东省淄博市

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