从金牌导游到“文旅顶流” “泰山娟姐”讲述跨界坚守与文化破圈之路

在-25℃的泰山玉皇顶，一位头戴毛线帽的主播正面对镜头讲述千年碑刻的故事，直播间涌入数万网友。她是拥有300万粉丝的“文旅顶流”直播博主“泰山娟姐”张娟。

初见张娟便能感受到她身上那股对生活和工作的极大热情。作为一位从导游成功转型为文旅主播的奋斗者，她的故事犹如一部充满挑战与坚持的传奇，在泰山文化传播的道路上留下了深刻的印记。

结缘泰山，知识奠基成长路

1994年，年仅十五岁的张娟来到泰安上学。“我第一次到这个城市的时候，就被那座很高的山吸引了。”张娟回忆道，“一个外地人来到这里，抬头就能看到一座有名的大山，那种感受至今难忘。我当时就觉得，这会是我以后生活一辈子的地方。”

此后，张娟在国企担任商场营业员，工作之余，隔壁矿院（现山东科技大学）的图书馆成了她的知识宝库。在一名高校教授的鼓励下，她在那里阅读了近十年的书，从《红楼梦》到与之相关的服饰、饮食、建筑文化书籍，都有所涉猎。“当时读的时候，并不清楚这些知识会有什么用，但现在看来，它们是我人生最宝贵的财富。”娟姐感慨地说。

后来，张娟所在的单位破产，她考取了导游证，于2003年正式踏入导游行业。凭借深厚的文化底蕴和出色的讲解能力，张娟在众多导游中迅速脱颖而出。2006年，她成为中国第一批全国优秀导游。读书的意义在于拓宽视野、丰富内心、提升自我，并为人生增添更多可能性。“站在人民大会堂领奖的那一刻，我知道，那些读过的书都化作了我前行的力量。”张娟自豪地回忆着。

在当导游的过程中，张娟将从书本中汲取的知识转化为讲解词，用通俗易懂的语言讲解泰山文化，让游客对泰山有了更深入的了解。“我希望我带的游客不是走马观花式地游览，而是通过我的讲解，感受到泰山文化的博大精深。”张娟说。

2017年，张娟被评为中国首批国家金牌导游，入选了国家文旅部师资库。那时候起，张娟开始奔波于全国各地做导游培训，并逐渐扩展到旅游院校做讲座，为研学机构提供国学课。工作、收入稳定，有时间、受尊重，还有鲜花和掌声，张娟活成了很多人羡慕的样子。

疫情之下，勇闯自媒体新征程

2020年，因受新冠疫情的影响，张娟的工作量明显减少。这位习惯手执导游旗，习惯站在讲台上滔滔不绝的文旅人，选择握住自拍杆开启了人生下半场。

转型之路远比想象艰难。初入自媒体领域的张娟遭遇三重困境：设备购置的资金压力、文旅直播的体力极限、知识输出的流量困局。“一开始真的不被看好，有人说我长得不好看，四十岁的年龄跟不上新媒体的步伐，体力也比不过年轻人。”张娟笑着说，“但我就是不服输，我对文旅的热爱不允许我放弃。”

最初，张娟对视频剪辑一窍不通，只能花十块钱一条请学生帮忙剪辑，独自一人上山拍摄短视频寻求游客帮助，拍摄的画面常出现“半个人头”的尴尬。“很多人看了我的视频都觉得我语速太快，问‘你嘴是租来的吗’。但其实是因为没人给拍，为了不耽误游客行程，找他们帮忙我都尽量快点讲，争取一条过。”张娟说。

转型做自媒体，张娟也受到了不少质疑，有同行说她的讲解太有文化不会吸引很多粉丝，也曾有专门的评定机构说她账号的粉丝最多达到三十万。不服输的张娟说：“不要轻易下定论，我相信只要坚持，就一定能迎来转机，努力就有可能会出现奇迹。”

所有的困难一定是成就的基石。随着越来越多的人认可张娟拍摄的短视频，2020年5月15日，张娟爬到泰山之巅，拿着自拍杆，以“泰山娟姐”之名直播了第一场泰山日出，从1.4万粉丝开播，到4万粉丝下播，创造了属于自己的奇迹。如今，“泰山娟姐”这个账号的粉丝数已经到了350多万。

坚持直播，成就文旅新名片

张娟的直播之路堪称一部拼搏史，曾经一个月直播83场，每场三到四个小时，有时早中晚都在播。“我就是想把泰山文化讲给更多的人听，让大家了解泰山的魅力。”张娟说道。她的努力没有白费，她对泰山文化的深入讲解，吸引了大量粉丝，直播逐渐受到关注，直播间人数常常达到两三万人。

文旅主播的工作强度远超想象。“这和带团完全不一样，带团时游客的体力有限，行程相对轻松。但做自媒体，对个人体力和脑力的要求都很高。”张娟解释道。

除了直播，张娟还面临着视频日更的压力。“短视频也是重要的传播方式，我不能落下。虽然很辛苦，但为了让更多人了解泰山，一切都是值得的。”张娟说。

她的坚持和努力得到了回报，越来越多的人认识并认可了她，“泰山娟姐”逐渐成为泰山文旅的一张亮丽名片。2021年，因致力于省内文化和旅游资源的宣传，“泰山娟姐”被评选为山东省十佳导游主播。

宣传泰山的同时，张娟也获得了认可。张娟说：“经常有粉丝在直播间里说来泰山碰到热心的出租车司机推荐他们关注我的账号，通过我的视频了解泰山。我在泰安打车的时候也经常碰到热心的司机师傅。这些都让我特别感动，我宣传了这座山，也宣传了这座城市，付出被看到了，他们的每一句认可，都是对我的最高赞赏。”

一个人可以走得快，但是一群人可以走得远。随着粉丝的增多，张娟也逐渐意识到团队建设的重要性，成立了属于自己的团队。如今，她的八人团队分工明确，既有专职摄影师记录泰山四时美景，也有专业客服在线解答网友咨询。

双轨运营，助力地方经济发展

随着直播的深入发展，张娟开始思考如何破局，实现可持续发展。

“如果纯做文旅主播，一直没有收益，这个行业肯定做不下去。”张娟说，“于是我开始尝试带货。”然而，带货的决定遭到了一些人的质疑，他们认为讲文化就不应该卖货。

“我每次都会认真地和大家解释，如果让你们从兜里掏钱去宣传这座山和这个城市，很多人是做不到的，但我可以通过带货来实现。我要吃饭，要建团队，也要更好地宣传泰山。”张娟耐心地解释道。

面对“讲文化为何要带货”的质疑，张娟选择用数据回应。她带货的第一个产品，是家乡平阴县的玫瑰花。“我们老家的玫瑰花是被李时珍写入《本草纲目》的，是药食同源的玫瑰，品质非常好。”张娟自豪地说。她的推广也取得了显著成效，不仅帮助花农增加了收入，还提升了平阴玫瑰的知名度。2022年，张娟获得了平阴玫瑰推广大使的荣誉称号。

带货这件事不但支撑了“泰山娟姐”账号的运营，也惠及了其他的企业。

在给泰山紫草油带货前，很少有人知道这种产品。“泰山紫草是泰山四大名药之一，泰山紫草油作为泰安的特产效果非常好，应该被更多的人知道。”张娟告诉记者，第一次在直播间上泰山紫草油，上了5000瓶的货就被，瞬间就卖没了。通过她的直播间，了解泰山紫草油的人更多了，销路也打开了。2021年河南水灾，企业把带货得来的全部收入都捐赠给了河南用于救灾，传递了爱心与正能量。

“这就是我带货的意义所在。”张娟说，刚开始带货的时候确实有很多人提出质疑，但是她不会忘记宣传文化的初心。

当同行纷纷转向室内专场直播时，张娟仍坚持风雪无阻的户外直播，宣传文化与直播带货并存。这种创新模式背后，是文旅传播者的生存智慧。张娟团队开创了大号做文化、小号养团队双轨运营的模式，既保证了350万粉丝主账号的内容纯粹性，又通过7.4万粉丝的带货号实现商业转化。

流量时代，在算法与责任间抉择

张娟的影响力不仅体现在直播和带货上，还体现在她对游客的帮助和对景区的支持上。她的账号后台成为游客咨询泰山旅游信息的重要渠道，最多时一天能接待一千多人的咨询。“只要游客来咨询，我就会尽力回答他们的问题，为他们提供帮助。”张娟说，这是她对游客的责任。

面对“批评比赞美更吸睛”的流量法则，在流量与正能量的选择上，张娟始终坚守正能量。“真正的流量从来不是追逐而来。没有一个景区是完美的，可能会存在一些小问题，但我不会为了流量去批评景区。我会选择私下沟通，帮助景区整改。”娟姐说，希望通过自己的努力，让游客更好地了解景区，减少误会。

“这两年很多人对泰山有一个误解，那就是下雪的时候封山。”张娟说，为了让游客了解实际情况，她会在封山前上山，将泰山人为了恢复开放如何铲冰除雪的画面直播给游客看。“安全是第一位的。像是今年3月初那场大暴雪，如果泰山不封山，安全是个大问题。我所能做到的，就是在景区和游客之间架一个桥梁，让大家能够减少对景区的误会，能够第一时间了解景区的资讯。”

能听得进建议，这是张娟对泰山管理部门的评价。“泰山文旅是不断变化的，这几年，在一次次登山过程中会发现，泰山景区将我们提出的建议都落到了实处。就像是原来看日出的地方没有这么多的栏杆，现在能修栏杆儿的地方都修上了。尤其是我上山碰到挑山工，他们运的最多的就是石材。”张娟告诉记者，针对登泰山年轻人越来越多的情况，她向泰山景区提出了消费升级迭代的建议，随后泰山景区内新增了包子客、沪上阿姨等连锁店铺，不再局限于煎饼卷大葱、炒菜、拉面，不少粉丝都直呼泰山变“时尚”了。

持续创新，坚守文化传播初心

在文化传播的道路上，张娟也在不断探索创新。“我们不能一直停留在过去的模式上，要不断适应时代的发展和游客的需求。”张娟说。

如今，张娟和她的团队拍摄短视频，不再局限于攻略，而是将内容拆分，从原来的面上拍摄转变为点上拍摄，单独拍摄走进南天门、天街、玉皇顶、孔子庙、碧霞祠、日观峰等地，制作更细致、更深入的短视频，从吸引流量型向服务型视频转型，为游客提供另类的“导游”服务。在张娟看来，在数字化时代，文化传播既要深植历史文脉，更需创新表达方式，让典籍里的智慧照进现实。

游客是不断发生变化的，不仅短视频要常拍常新，面对“转型室内专场”的建议，张娟仍坚持风雪无阻的户外直播，因为“文化体验需要现场温度”。张娟说，每收获一个笑容、一声赞誉，她内心便盈满满足与幸福，这些正向的反馈，化作源源不断的动力，激励她在文旅主播的道路上稳步前行。

“你捧我是个玻璃杯子，松手我就是个玻璃碴子。”作为文旅主播，张娟清楚地明白粉丝因为喜欢泰山而喜欢她。如今的张娟，还是直播间里面的公益导游、抖音平台优质电商创作者、团队带头人，更担负着文旅传播的责任。尽管面临诸多挑战和压力，张娟依然坚守在文旅传播的一线，她说：“只要体力允许，我就会一直做下去。”

“我享受讲文化的过程，享受直播间的掌声，更享受导游词推陈出新的突破，这是我前进的动力。”张娟用自己的热爱和坚持，在文旅传播的道路上不断前行，在她看来，这条路没有终点，唯有持续向上。而张娟也正秉持这份初心，坚守心中的热爱，用脚步丈量文化厚度，用镜头传递山河温度。

泰安新闻

山东省泰安市

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