刚刚过去的“618”，留给人们的不只是一串交易数字。据中新经纬研究院、国家广告研究院、浪潮卓数联合发布的《618消费洞察报告（2026）》（以下简称《报告》）显示，非实物（服务）行业整体增速明显快于实物行业，高出10.7个百分点，服务型线上消费活力持续释放。其中，在线文娱表现最为亮眼，网络零售额同比大幅增长55.9%。
已走过十几个年头的“618”，早已不是当初那个只有打折、清仓、抢购的“价格战场”。从“买到便宜”到“买到好货”，再到今天“买到体验”，各类消费狂欢节的每一次迭代，都在呼应着国人消费观念的更新。由为“拥有”买单到更愿意为“体验” 和“快乐”付费，一场从“淘货”到“淘体验”的深刻变化，已然在智能技术的加持下奔涌而至。
服务消费打开广阔空间
过去，大促的主战场是家电、服饰与数码产品。如今，服务消费订单的暴涨，正在打开消费升级的广阔空间。《报告》显示，服务消费大幅增长，家政保洁是最主流服务消费，家电洗护、洗衣洗鞋需求较高。
实物消费满足的是“拥有”，服务消费解决的是生活的“质感”。今年“618”期间，京东家政日常保洁成交额同比增长超200%，家电清洗成交额同比增长超300%，京东护士到家失能照护服务订单量同比增长超4倍。把限量球鞋、换季靴子打包邮寄送去清洁，人们消费的是一份干干净净迎接下一次出门的好心情以及一段“省下来的时间”。
更值得关注的是文化娱乐服务的蓬勃生机。在西安，大唐不夜城运用AR、MR、XR等数字技术，打造了数实融合的沉浸式互动体验场景，游客可通过指尖畅游“盛唐文化”；在贵州，“洞穴＋”将沉睡的地下空间转化为融合探险、康养、研学、艺术、社交的多元消费场景，为县域经济注入了新活力；线上剧本杀等沉浸式娱乐方式，也让不同城市的玩家得以实时互动。当人们隔着屏幕为情怀、为体验、为情绪付费时，消费正从“物质满足”大踏步迈向“精神悦己”。
AI重塑服务消费新体验
服务消费的爆发并非凭空而来。2026年“618”是首个AI全域落地的电商大促。AI不再是点缀，而是渗透到营销、导购、售后的每一根毛细血管，让“服务找人”成为触手可及的现实。
消费端的最大体感来自AI导购的全面上岗。AI工具正将消费者的决策起点从“搜索框”移至“对话框”，搭建起全新的购物入口。今年“618”前夕，千问与淘宝全面打通，用户可与AI对话，完成商品挑选、对比及下单购买；打开淘宝App，点击“千问AI购物助手”，即可开启AI购物，并使用AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等功能。
在交易端，“永不疲惫”的数字人主播们涌入直播间，只需录制几分钟的视频素材，不需要复杂绿幕和专业建模，AI 便能快速生成形象逼真、能说会道的数字人主播。在义乌市场，AI数字人、智能翻译、多国语言视频等不同场景应用帮助商户开拓更多新兴市场，也助力降低经营成本、提升与海外客商的互动性，进而提升销售效率。
在运营端，AI也在织密服务网络。今年“618”，借助AI商品运营功能，天猫店铺“图拉斯生活电器旗舰店”的商品运营效率提升了5倍，商品诊断优化时长从每周20小时缩短至4小时。AI帮助店铺从复杂的运营中释放人力，提高数据响应和经营决策效率。从消费决策到售后服务，AI不仅让生产者的经营门槛大幅降低，也让消费者多了一份从容与安心。
消费观念引领消费新方向
数据勾勒的是消费的“形”，AI驱动的是消费的“势”，而真正决定方向的，是消费观念的“魂”。当前，家政、文娱、洗护等业态的走俏，本质上源于人们越来越舍得为两样东西投入——时间与心情。
为节约时间付费，让“懒人经济”进阶为“品质经济”。越来越多家庭愿意用合理的支出，将琐碎的家务劳动外包出去，把时间留给家人和自我。这不是“懒”，而是用金钱购买生活的选择权，购买那些被琐事挤占的、本该属于陪伴与成长的时刻。
为情绪价值付费，让快乐和共鸣成为显性消费品。在线文娱增长的背后是人们对精神满足的追求正变得愈发主动和慷慨。无论是虚拟演唱会、沉浸式互动剧，还是线上学习一门手艺、参与一场跨地域的游戏，人们购买的是一种体验、一种连接、一种对理想生活方式的投票。
当柴米油盐的“刚需”被稳稳满足，当为节约时间、收获快乐、投资自我的支出比重不断上升，消费的内涵正在被重新定义，它不再是对物品的占有，而是对生活品质的选择，对自我价值的确认。
从“大而全”的实物囤积，到“精而暖”的服务享受，再到“趣而深”的精神漫游，2026年的“618”像一面镜子，映照出中国消费结构转型升级的身影。供给更柔性、匹配更高效、体验更顺畅，一张张不断被刷新的“消费清单”，不只是经济数据的增长，更是通往理想生活的门票。（文/张艺凡）
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