白酒行业正经历十年来最冷的寒冬。

中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年一季度白酒行业产量同比下降7.2%，连续第八年下滑。59.7%的酒企营业利润减少，50.9%的企业营业额下滑。曾经一瓶难求的飞天茅台，散瓶批发价跌破2000元警戒线。

与此同时，泡泡玛特的Labubu在全球掀起抢购狂潮。6月10日，一只薄荷色初代Labubu以108万元成交，另一款棕色限量版拍出82万元高价。在伦敦购物中心，黄牛为抢购Labubu大打出手的视频登上热搜。

一边是飞天茅台批发价跌破2000元，一边是薄荷色Labubu拍出天价，此消彼长，两个看似无关的市场信号，又预示着什么呢？

白酒量价齐跌

近日，中国酒业协会发布《2025中国白酒市场中期研究报告》。

报告显示，2025年上半年，国内白酒行业呈现“量价齐跌，费用上升”特点。

据统计，白酒产能从2016年的高峰——1358.4万千升，一路“滑坡”到2024年的414.5万千升。而今年一季度白酒产量103.2万千升，同比又下降7.2%，行业或迎连续第八年产量下滑。

企业利润方面，上半年，59.7%的酒企营业利润减少，50.9%的企业营业额下滑，客户数与客单价减少是主因。头部白酒企业境况稍好。上市公司一季度营收1534.2亿元，同比增长1.7%，净利润 649.1亿元，同比增长2.3%。

高端白酒价格持续下跌。作为白酒行业的风向标，飞天茅台的渠道批发价在过去四年间下跌了36.15%。第三方平台“今日酒价”价格显示，6月23日，25年53℃500ml飞天茅台原装和散装批发价格继续下探，分别为1935元和1870元。五粮液、习酒君品、洋河梦之蓝 M9、郎酒青花郎等高端产品过去五年间跌幅均超过20%。

今年以来，A股白酒板块则持续走低。其中，迎驾贡酒年内跌幅超过28%，酒鬼酒、金种子酒、水井坊及舍得酒业的跌幅均超过23%。

Labubu大热下的新消费

白酒卖不动，喝酒的人都去哪儿了？

原先喝酒的人老了，成长起来的年轻人却不愿接盘。

如果把白酒视为传统消费的话，以Labubu的崛起为代表的Z世代新消费，在创造了一个反传统的消费神话的同时，预示着年轻人的消费倾向的转变。

财报显示，2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元（人民币，下同），同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。2025年第一季度，泡泡玛特整体收益（未经审核）较2024年第一季度同比增长165%~170%。数据显示，泡泡玛特活跃用户中Z世代占比超70%。

在Z世代的“购物车”中，能和“塑料茅台”有的一拼的恐怕只有逛街必买的“雪王”——蜜雪冰城。

头戴王冠、手持冰淇淋权杖的“雪王”，形象简单讨喜，具有极高的辨识度和延展性。它出现在每一家门店、每一个产品包装上，甚至被网友进行各种有喜感的二创。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这首主题曲，实现了“病毒式”传播，将蜜雪冰城这个品牌烙印在了大众的集体记忆中。

2025年初，蜜雪冰城的全球门店总数已历史性地突破4.6万家，星巴克的门店数量约为 4.02 万家，蜜雪冰城超越星巴克等全球餐饮巨头，成为门店数量全球第一的连锁品牌。2024年全年，蜜雪冰城集团实现收入248.3亿元人民币，同比增长22.3%。

不被中老年人所理解的“塑料玩偶”、“奶茶软饮”，在瓜分着白酒的市场份额。

消费观念变革

白酒与潮玩、奶茶，旧消费与新消费的此消彼长，本质是消费观念的变迁。

以蜜雪冰城为代表的性价比消费，以及以泡泡玛特或Jellycat玩偶为代表的精神消费，成为市场新消费群体的消费主流。

随着社交文化的改变，以及政策层面的收紧，传统酒桌文化正被新一代抛弃——大部分的90后反感劝酒文化，“过量饮酒不健康”“同饮不同量”成为年轻人群的饮酒准则。

年轻人不是不爱喝酒，只是喝不起茅台。有报告显示，00后最爱的网红酒中，汾酒是唯一上榜的白酒品牌，排名仅次于Rio鸡尾酒。平民价格成为打动年轻人的关键。

轻酒市场的快速崛起印证了这一趋势。调查显示，仅有11.2%的年轻人喜欢30℃以上的酒。轻酒不仅价格实惠，度数“轻”，更代表一种健康态和悦己情绪。

消费动机发生本质转变。年轻人通过LABUBU表达对传统审美的挑战。甘肃省博物馆的“马踏飞燕”玩偶因“蠢萌表情”销量破10万，被称“丑到上头”。这种“缺陷美学”打破了流水线式标准化的审美追求。

社会学家认为，在算法统治的虚拟世界里，实体玩偶成为年轻人确认自我存在的物质凭证。购买“丑娃娃”，本质上是对“不完美的真实自我”的价值确认。

谁将赢得未来消费者？

白酒企业并非没有觉醒。茅台冰激凌卖了6亿，茅台+瑞幸的酱香拿铁风靡一时，但这些尝试更多是流量狂欢。去年的酱香拿铁，今年已不知去向。

白酒行业正在尝试重构产品逻辑。中国酒业协会报告指出，消费场景加速向婚庆寿宴、家庭独酌转移，商务宴请占比下滑，倒逼企业调整产品策略，主销价格带由300-500元向100-300元下沉。年轻一代更追求个性、时尚，白酒若继续因循守旧，不做出改变，必然会在年轻人市场渐行渐远。

Labubu代表的潮玩经济也面临周期考验。与迪士尼等常青IP不同，丑萌IP更像“快消型情绪商品”，某种程度上，情绪共情、社交沟通等 是消费者对潮玩的诉求，也是泡泡玛特之所以成为泡泡玛特的底层原因。

不过，靠一款潮玩IP打天下的可能性已经越来越渺茫了。保持持续的IP生命力，不断地有更多新IP出现，抓住消费者的眼球，也成为"泡泡玛特"们的重要功课。

两个看似不相干的行业正走向同一命题：如何提供真实的情感联结而非虚幻的身份象征。白酒需要从“液体黄金”回归饮用本质，潮玩则需超越短期情绪刺激构建持久文化价值。

潮玩和奶茶或许不会直接夺走白酒的消费者，但Labubu的尖牙确实撕开了消费代际更替的真相。（闪电新闻记者 刘国栋）